«Мы видим себя опекуном рынка»

0

В эпоху повального интересы интернет-стартапами международная группа специалистов горнодобывающей индустрии и финансистов отважилась пойти против течения и затеяла новый бизнес в очень традиционной сфере с многовековой историей – разработке месторождений цветных драгоценных камней. При этом амбиции основателей компании Gemfields (среди каких – Брайан Гилбертсон, бывший гендиректор BHP Billiton и управляющий компании «Суал» Виктора Вексельберга) не ограничились созданием еще одной шахты или даже горнодобывающей компании: они разрешили ни много ни мало сформировать новый глобальный рынок – цветных драгоценных камней. И вернуть этим камням всемирную славу и стоимость: ведь на протяжении немало веков рубины, изумруды, сапфиры ценились не ниже алмазов. Алмазы вышли на авансцену лишь в XX в., после того как компания De Beers занялась их промышленной добычей, а вслед – маркетингом, рассказывает гендиректор Gemfields Йэн Хэрботтл. В XXI в. Gemfields решила пойти линией De Beers. С 2009 г., когда Gemfields начала продавать добытые ею смарагды на аукционах, рыночная цена на эти камни выросла в 12 раз. Следом Gemfields начинает индустриальную добычу и маркетинг рубинов, аметистов и сапфиров. В настоящий момент, по словам Хэрботтла, компания обеспечивает возле 30% мировой задекларированной добычи изумрудов и около 40% всемирный задекларированной добычи рубинов. Глобальный рынок цветных драгоценных камней ныне, по данным Dow Jones, оценивается в $8,6 млрд, мировой алмазный базар – в 10 раз больше.

Особую роль в популяризации цветных драгоценных камней главы Gemfields отводят Faberge – бренду, который Gemfields купила у своего акционера Брайана Гилбертсона в 2012 г. (На контроль над Faberge также притязал Вексельберг, но Гилбертсон опередил его и в 2007 г. выкупил бренд у Unilever.) В эпоху Unilever часы и ювелирные украшения под брендом Faberge производились по лицензии сторонними компаниями; Gemfields кончила с этими лицензиями и начинает создавать часы и ювелирные изделия Faberge самостоятельно. К сотрудничеству был привлечен знаменитый швейцарский часовщик Жан-Марк Видеррешт, разработанные им дамские часы Faberge Peacock в прошедшем году получили приз конкурса Grand Prix d’Horlogerie de Geneve. «Faberge – это отличная возможность показать, что можно делать с цветными камнями», – сообщает Хэрботтл. Во время часовой выставки Baselworld он встретился с корреспондентом «Ведомостей».

– Как вы собираетесь возвысить спрос на цветные драгоценные камни и создать глобальный рынок для них?

– Еще 100 лет назад бриллианты и цветные драгоценные камни были на одном уровне престижа, но затем бриллианты вырвались вперед – потому что завязалась их промышленная добыча, а с ней уже можно было строить серьезный бизнес. В 50-х гг. прошедшего века у бриллиантов появился серьезный маркетинг и реклама. А цветные камни остались на обочине, поскольку объем их добычи был несравненно меньше – хотя камни были те же самые. Поэтому наша стратегия – не изобрести продукт, а напомнить людям, что такое цветные драгоценные камни. И это не весьма сложная задача, когда ты продаешь людям действительно красивую предмет. Но следом необходимо обеспечить доступность этих продуктов. Потому что возбудить в людях жажда и не дать им возможность его исполнить – затея плохая.

Чего мы уже добились: стоимость на [неограненные] изумруды выросла в 12 раз, выросли спрос и цена у последних потребителей. Значительная часть этого успеха в том, что мы обеспечиваем стабильность поставок. Потому что [огранщикам и ювелирам] необходима уверенность в том, что у них всегда будет сырье.

Рубины – это новое. Мы купили месторождение рубинов лишь в 2012 г., в 2013 г. строили инфраструктуру, затем начали добычу. Сейчас мы начинаем с сапфирами на Шри-Ланке. Недавно объявили о покупке перспективного месторождения смарагдов в Эфиопии и месторождения изумрудов в Колумбии. То есть у нас есть план по глобальному развитию нашей сырьевой базы, какой укрепит наши возможности в поставке камней.

Йэн Хэрботтл

Генеральный директор Gemfields

  • Родился 29 октября 1962 г. в Йоханнесбурге (ЮАР). Окончил Witwatersrand technical college (Йоханнесбург) и бизнес-школу Henley (Великобритания).

  • 2001

    начинов работать в компании Tanzanite One, управляющий директор

  • 2005

    назначен генеральным директором Tanzanite One

  • 2009

    назначен генеральным директором Gemfields

Ранее я говорил: «Gemfields хочет стать тем же для рынка цветных драгоценных камней, чем De Beers является для базара алмазов». Но теперь я говорю: «Возможно, уже De Beers может заявить: «Мы желаем стать для рынка алмазов тем же, чем Gemfields является для рынка цветных драгоценных камней». (Смеется.) Всерьез: они начинают делать то, что мы уже сделали. Мы продаем камни на аукционах, где цены устанавливают покупатели, – они тоже начали коротать аукционы. Мы очень прозрачны: объявляем миру наши цены, наши итоги. Они работали в обстановке секретности, но теперь тоже начинают открываться. У нас вечно были очень тесные связи с нашими клиентами, мы видим в них наших партнеров и даже консультируемся с ними, в какие дни нам лучше проводить аукционы. Они всегда вели себя с клиентами как боссы: слушайте, что вам сообщают. Но теперь сами начинают слушать.

– Боб Гэнникот, когда был владельцем ювелирного бренда Harry Winston, пытался выстроить вертикально-интегрированную компанию, включающую добычу алмазов, их огранку, изготовление и торговлю ювелирных украшений. У него не получилось, огранку пришлось исключить – в том числе из-за давления канадского правительства, какое опасалось, что в вертикальной компании будут трансферные цены, что приведет к снижению налогов. У вас кушать амбиции построить вертикальную компанию?

– Безусловно, нет. В теории, которой обучают в бизнес-школах, соединить добычу, огранку, изготовление украшений и продажу – отличная идея, поскольку вы контролируете любой пенни. Но когда вы контролируете каждый пенни, вы и отвечаете за каждый пенни. И по факту вы работаете в очень узких рамках – вы контролируете все, но на очень ограниченном пространстве. У нас иной подход: Gemfields – это добывающая и маркетинговая компания, мы также видим себя опекуном базара и заинтересованы в развитии всех его участников. Мы продаем необработанные камни огранщикам – у них многовековая экспертиза: многие из них трудятся в этом бизнесе в пятом, шестом, седьмом поколениях. Убрать этих людей из бизнеса? Надо размышлять и об этической стороне. И о прозрачности. Покупая наши камни, вы получаете гарантию, что при их добыче опоясывающей среде не был нанесен урон. Эти камни добываются в очень бедных краях, если мы сосредоточим все в своих руках, это значит, что мы лишим экономики этих краёв больших доходов – это неэтично, необходим правильный баланс. Другие [небольшие] компании могут концентрировать все в одних дланях, но такая компания, как Gemfields, с такой большой рыночной долей не может себе этого позволить, мы видим себя опекуном базара: если будет расти общий спрос на цветные драгоценные камни, будет вырастать и их добыча, и наша прибыль.

Изумруды с аукциона

– Gemfields продает добытые ею камни на интернациональных аукционах. Что собой представляют эти аукционы, как и где они проходят?

– В настоящий момент мы обеспечиваем возле 30% мировой задекларированной добычи изумрудов и около 40% всемирный задекларированной добычи рубинов. Совокупная глобальная добыча изумрудов и рубинов намного больше, но они добываются на очень маленьких месторождениях и достоверных сведений об этом нет.

Мы аккумулируем примерно годовой объем добычи, сортируем необработанные изумруды на 200 различных категорий – в зависимости от цвета, размера, чистоты и проч. (рубины – на 300 категорий). Мы собираем камни на протяжении года, чтобы предоставить производителям камни не для одного перстни или одной пары сережек, но сырьевую базу для производства. Что означает для ювелиров вящий выбор и вариативность, экономию на масштабах.

Мы приглашаем легально работающие, платящие все налоги компании – тех, кто разделяет наше стремление сделать сектор нашего базара больше и прозрачнее. В наших изумрудных аукционах обычно участвуют возле 35 компаний, в рубиновых – около 55. Выставляемые камни расшиблены приблизительно на 40 лотов – одного размера и цвета или, наоборот, одного краски, но разных размеров.

Аукцион длится пять дней. Представители компаний приходят спозаранку утром и остаются до позднего вечера. Прелесть цветных камней в том, что они меняют собственный цвет в зависимости от освещения – времени суток и яркости солнечного света. Участники торгов лично оценивают камни. Понятно, что, если выставляется 10 000 камней, вы не можете оценить все. Но можете составить впечатление, что воображает собой каждый лот. В первый день они оценивают лоты в целом, а затем уже понравившиеся им лоты по отдельности: поутру, днем и вечером, а затем возвращаются на следующий день, если камни им подлинно понравились. Ведь это необработанные камни, и им нужно представить, что получится после огранки, какой объем сохранится и проч.

В крышке аукциона участники заполняют тендерные формы – свои предложения, по каким они готовы купить тот или иной лот. У нас есть своя граница цены, ниже какой мы не продаем, которую мы не разглашаем. Покупатели выкупать не обязаны. В конце дня, ознакомившись с заявками, мы объявляем: этот лот уходит этой компании, этот – той. Денежки, которые мы получаем от продажи камней, возвращаются в страну, где они были добыты, – это прозрачно.

– Где проходят ваши торги?

– Повсюду. Но для камней высшего качества лучше всего зарекомендовал себя Сингапур. Во-первых, потому что там отличный солнечный свет. Во-вторых, это весьма безопасная страна. В-третьих, это нейтральная страна для всех: на наши торги приезжают жители Израиля, Нью-Йорка, немцы, индийцы, тайцы, ланкийцы… И это край с очень хорошим налоговым законодательством – не нужно платить больших депозитов на преходящий ввоз драгоценных камней.

– Есть ли у Gemfields планы создать шкалу качества цветных драгоценных камней – подобную той, что есть для бриллиантов?

– Для необработанных камней шкала у нас уже существует. Но это совсем другое: необработанные камни категорий A и D после огранки могут очутиться одного качества. Мы хотим добавить как минимум одну категорию: что наши цветные камни – «социально ответственные», т. е. добытые легально, с уплатой всех налогов и проч.

Что прикасается ограненных камней, то с бриллиантами все просто: их цена зависит от огранки, краски, размера и чистоты. Ранжировать цветные камни по цвету и чистоте утилитарны невозможно: этот изумруд будет зеленый с коричневым, тот – зеленый с золотым, а третий – с синим. И когда вы показываете эти камни покупателю, он спрашивает вас: какой из них самый дорогостоящий? Правильный ответ: тот, который самый редкий. Но самый дорогой камень – тот, какой вы любите больше всего. Вы же не носите ювелирные украшения потому, что это дорогостояще. Но потому, что эти украшения нравятся вам.

Прозрачные камни

– Какая доля доходов вашей компании идет на маркетинговые мишени, а какая – непосредственно на развитие добычи?

– В этом мы, как горнодобывающая компания, уникальны: почти 20% нашей выручки идет на развитие, 11% – на обеспечение роста спроса: рекламу, стимулирование заинтересованности покупателей. Что-то мы делаем самостоятельно, что-то в партнерстве (например, недавно у Gemfields была акция совместно с [американской сетью люксовых универмагов] Bergdorf Goodman), что-то идет сквозь наш бренд Faberge. 9% выручки – на увеличение роста поставок [сырья]. Это не лишь собственно добыча, но и поиск новых месторождений – у нас есть свои люд на всех континентах. $18 млн мы тратим на обновление оборудования на шахтах и сейчас планируем 18-месячную программу добавочных вложений в оборудование шахт на $25 млн. На 5–6 лет объем капитальных вложений в наши существующие объекты – возле $50 млн. Ну а если мы говорим непосредственно о добыче – расходах на каждодневное производство, зарплаты и проч., – то это 60% доходов.

– Вы промышляете камни в бедных странах. Как складывается ваше взаимодействие с правительствами этих краёв?

– В Замбии, где мы добываем изумруды, на протяжении последних трех лет мы являемся один-единственной горнодобывающей компанией, которая платит налоги. Экспортные пошлины платят все, налоги – лишь мы, потому что цены на медь упали и у добытчиков меди проблемы. А мы получаем прибыль. И мы единственная горнодобывающая компания, которая не увольняет, а нанимает людей. Это радикально улучшает касательство к нам.

В Мозамбике мы работаем недавно, но уже получили три награды. Первая – самой сквозной компании в стране. Вторая – крупнейшему налогоплательщику в провинции. Третья – крупнейшему валютному экспортеру в нордовой части страны. [Ранее] мы также получили приз крупнейшему работодателю в Мозамбике. И правительство призывает нас быть еще немало активными.

Колумбия – еще один пример. Правительство там очень проактивно, они сами позвали нас пришагать и помочь. Ведь мы открываем свои цифры – количество занятых, витки, налоги, – и правительства других стран, которые раньше и не замечали этого, начинают задумываться: может, это и для нас вариант?

– Сколько у вас сейчас работников?

– Мы по-прежнему сравнительно махонькая компания, но за шесть лет количество наших сотрудников выросло с 250 до 2500. Крупнейшие шахты по числу занятых – Каджем в Замбии, где мы добываем изумруды (700 человек), и Монтепуэз – месторождение рубинов в Мозамбике (1000 человек). С точки зрения доходов – тоже эти две шахты, какие в прошлом году дали приблизительно по $90 млн доходов.

– Управляющие шахтами – иноземцы?

– И так и так. Есть экспаты, прибывшие из самых разных частей света – из ЮАР, Великобритании, Франции, Шри-Ланки, Индии. Но также немало местных, в том числе инженеров. И это одно из наших обязательств: не только разрабатывать месторождения, но и воспитывать здешние кадры. Например, на шахте Каджем управляющий – экспат, но четыре его заместителя – здешние. То же самое в инженерной части. Когда цены на сырье – уголь, медь и проч. – вырастают, привлечь хорошие инженерные и геологические кадры бывает непросто – люд предпочитают большие компании. Но когда [ценовой] тренд меняется, махонькие и динамичные компании становятся привлекательнее. Сейчас мы можем привлекать гораздо немало опытных сотрудников. И это хорошо и для нас, и для них, поскольку они видят, что им есть где приложить свои силы, у них гораздо больше свободы по сравнению с гигантами вроде BHP и их вклад гораздо немало очевиден – а это заразительно.

– Gemfields ведет операции в Замбии, Мозамбике, Мадагаскаре, Шри-Ланке, Колумбии и Эфиопии, вы промышляете там изумруды, рубины, аметисты, сапфиры. Нужны ли вам новые месторождения в новоиспеченных странах – камней, которых еще нет в вашем портфолио?

– Сейчас наши основные камни – это смарагды, рубины и аметисты; мы начинаем разработку сапфиров в Шри-Ланке. Новые камни и месторождения – это проблема времени. Безусловно, я люблю все цветные камни. Но изумруды, рубины и сапфиры по-прежнему самые популярные камни у покупателей, поскольку за ними стоит многовековая история. Это не значит, что иные камни менее красивы – просто менее известны. Поэтому [первоочередная] задача – повысить заинтересованность к изумрудам, рубинам и сапфирам, а затем, набрав обороты, можно уже приниматься за аметисты, шпинель, турмалины и др. Но не в краткосрочной перспективе. Желая месторождение аметистов у нас есть и я с удовлетворением могу заметить, что спрос на аметисты растет – и прибыльность шахты тоже.

Обитатель Земли

– Штаб-квартира Gemfields – в Лондоне. А как часто вы посещаете ваши шахты?

– Не так нередко, как хотелось бы. Потому что я их обожаю. Я стараюсь посещать каждую из них минимум раз в квартал. Потому когда люди меня спрашивают, где я живу, я отвечаю: «Я живу в пункте под названием Земля». Моя семья живет в Англии, но, если я скажу, что существую в Англии, моя жена очень удивится. Обычно я провожу дома две недели из шести, две иные недели – на наших действующих шахтах, неделю – на наших новых объектах и еще одну неделю – в поездках по вселенной, посещениях выставок, подобных Baselworld, встречах с партнерами. За два дня до Baselworld я был на нашей шахте в Мозамбике, залитой солнцем, а сейчас – в Базеле, в царстве гламура. Я люблю и то и другое, но если вы меня попросите избрать что-то одно, то это будет шахта.

– Свои геологи у вас есть?

– Да, и в этом мы уникальны. Обыкновенно компании нанимают геологов на период подготовки шахты к добыче, а их сменяют горные инженеры, но у нас геологи кушать на каждой шахте. Потому что мы создаем рынок цветных камней и технологию их добычи.

– У Gemfields кушать свой бренд-амбассадор – Мила Кунис. Зачем он горнодобывающей компании?

– Gemfields – это промышляющая и маркетинговая компания. [Хорошие] бриллианты безупречны: у них нет цвета и нет изъянов. То кушать они все одинаковы. Иное – с цветными камнями: именно вкрапления делают их уникальными, они совершенны в своем несовершенстве. То же самое можно произнести про Милу: она уникальна. Ведь как часто делается реклама: снимают молодую девицу, потом три недели фотошопа – все человеческое из нее уходит. Мила, повторюсь, уникальна и природна.

Роль Faberge

– Активное развитие Gemfields началось с 2009 г., в 2012 г. компания приобрела бренд Faberge. Но Faberge принадлежал основному акционеру Gemfields Брайану Гилбертсону с 2007 г. Произнесите, Faberge изначально был в маркетинговой стратегии, придуманной для Gemfields, или появился запоздалее?

– Да, мы основали Gemfields, когда Faberge уже был у г-на Гилбертсона. Он думал над тем, чтобы реализовать Faberge кому-то из больших брендов, которые интересовались им. Но я сказал: мы махонькая компания, которая только начинает расти, и если мы по-настоящему веруем в то, что собираемся делать, то не можем себе позволить потерять Faberge: для нас это отличная возможность показать, что можно делать с цветными камнями. И сейчас все развивается в верном направлении.

– Какую роль вы отводите Faberge в глобальной экспансии Gemfields?

– У Faberge весьма большая роль, это часть нашего маркетингового плана. Для меня было два значительных момента с того времени, как мы купили Faberge.

Во-первых, многие ювелирные дома мигрировали из собственно ювелирного бизнеса в иные сегменты люкса: сумки, парфюмерию, галстуки, ручки… Потому что маржа в их основном бизнесе упадала: розничные цены на украшения оставались стабильными, а затраты – зарплаты, маркетинг – продолжали вырастать. Одним из выходов в этой ситуации является использование цветных драгоценных камней: расширяются созидательные возможности, расширяются возможности продаж. И, обратите внимание, почти все вящие бренды используют все больше и больше цветных драгоценных камней.

Другой момент, который лично меня сильно расстраивает: людям вколотили в голову, что стоимость их украшений зависит от размера драгоценных камней. При таком подходе дизайном украшений никто не озабочен. И что выходит, когда молодая девушка получает в наследство кольцо своей бабки? Она достает камень и заказывает себе новое кольцо, опять безликое. Но молодому человеку, получившему в наследство от дедушки Porsche, ни за что не придет в башку его переделывать – он будет любить этот автомобиль и гордиться им! Ювелирные украшения сделались унылыми, и мы в Faberge хотим доказать, что украшения могут и должны быть ослепительными и оригинальными. Конечно, это долгий путь, и мы к нему готовы: к нам приходит все больше художников [и наше предложение будет расти].

Фаберже и Faberge

В 2009 г. компания Faberge подала в суд на лишь что открытый в Баден-Бадене российским коллекционером Александром Ивановым музей Фаберже, спрашивая закрыть его. Дело Faberge проиграл: немецкий суд постановил, что права на торговую марку и история – различные вещи.
«Всех, кто любит бренд Faberge, мы любим тоже. Но коммуникации должны шагать из одного источника, чтобы не было недопонимания, – говорит Хэрботтл. – Мы зарегистрировали свои права и на музей Faberge тоже. И мы обсуждали, как мы можем мастерить это вместе».
«Люди, которые любят Bugatti и Lamborghini, сейчас вряд ли задумываются, что эти компании как-то оказались банкротами и были куплены немецкой группой, которая втянула в них новую жизнь, и сейчас они лучше, чем когда бы то ни было, – продолжает гендиректор Gemfields. – Мы должны шагать не в прошлое, а в будущее. Но мысли некоторых людей – только о прошлом. Бренд должен существовать; чтобы обеспечить это, нужно знать и уважать его прошлое, но нельзя отвергать будущее.
Мне хотелось бы открыть музей Faberge – нашими собственными мочами или в партнерстве с кем-то. На мой взгляд, там должны быть представлены три эпохи: великие изделия Faberge прошедшего, продукты черного периода, когда брендом владел Unilever, и примечательные вещи Faberge будущего».

СвернутьПрочитать полный текст

– Сейчас у Faberge 14 бутиков в различных городах вселенной. Сколько вам нужно?

– Бутиков под собственным управлением у нас четыре. Другие – партнерские плюс мультибрендовые точки торговель. Совокупно их 25. В течение ближайших 3–5 лет мы хотим увеличить их число до 50. Но помимо числа это должны быть правильные точки продаж. Нам нужны партнеры, какие разделяют наше видение, а не просто хотят зарабатывать.

– Бутики Faberge кушать в Баку и Киеве, но нет ни в Петербурге, ни в Москве, где Петер Карл Фаберже имел свои лавки. Почему?

– А это как раз к разговору о правильном партнере. Я люблю Россию. В нашем лондонском офисе трудятся восемь русских. Но в России мы должны действовать в привязке к историческому наследству Faberge и с правильным партнером. Мы видим, что спрос в России по-прежнему мощен. Падение нефтяных цен сказалось больше, чем санкции, а в совокупности это привело к тому, что люд занервничали. Но мы продолжаем общаться с [потенциальными] партнерами. Когда ты возвращаешь подобный бренд на родину, ты должен сработать лучше, чем где бы то ни было еще. На это требуется пора.

– Юридических препон для того, чтобы вы начали продавать изделия под маркой Faberge в России, нет?

– Нет.

– Многие люксовые бренды зовут для разработки часов под своими марками независимых часовщиков, но не многие раскрывают их имена. Вы не сделались делать тайны из своего сотрудничества с Жан-Марком Видеррештом, и это очевидно повысило заинтересованность к новым часам под маркой Faberge – сначала среди журналистов, а после и среди клиентов. Как складывается ваше сотрудничество?

– В этом одна из прелестей нашей компании. Все люд, кто общался с моими коллегами, говорят мне одно и то же: «Йэн, в вашей компании – самые энергичные, самые горячие и преданные люди, которых нам доводилось встречать». Я не хочу, чтобы мои подчиненные трудились на меня потому, что им платят зарплату. Но потому, что им нравится то, что они делают. Моя философия несложна: нанять человека на работу и дать ему свободу делать его работу. Это немного где в больших брендах и добывающих компаниях встречается – и это очень вдохновляет наших сотрудников. Немало того, это вдохновение распространяется на наших партнеров. Наш банкир приехал на нашу шахту и был в таком восхищенье, что не хотел уезжать!

Жан-Марк тоже был в восторге, когда оказался на нашей шахте! Разумеется, он работал на такое количество брендов… Но работать с нами – это особенный эксперимент. Руководитель одной часовой компании сказал мне: у нас, чтобы одобрить новоиспеченный цвет ремешка, требуется полгода. (Смеется.) А если в моей компании человек будет принимать решение полгода, то будет сокращён. У вас есть работа – действуйте. И этот драйв нравится Жан-Марку.-

Посетите магазины партнеров:

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля помечены *