Валовой национальный прикол

РАЗНОЕ

Японо-российские взаимоотношения, долго протекавшие в режиме импровизации, в прошлом году наконец получили отчетливый фрейм в виде восьми направлений сотрудничества. Теперь их можно наполнять содержанием, но, вылито, на двух противоположных сторонах оно будет противоречивым. То, что стало очевидно разом, – расхождение масштабов. Всегдашняя японская скромность против российского делового и финансового размаха, сфера сервиса против энергетики, «коцу-коцу» против «давай-давай». Среди восьми курсов есть только одно, где японские масштабы на порядок превышают российские, – это сфера гуманитарных мен и культурного влияния.

Донор vs. инвестор

Уже который год российские госпрограммы в цивилизованной области под шквалом социальной критики: государство жадно, обло, озорно, всегда урезает бюджеты и дает разрушаться своей многовековой цивилизации. На деле повсюду в мире современная государственная экономика уже не в мочах выносить увеличившийся груз культурного развития. Раньше его объем возрастал лишь в исторической перспективе – в эпоху глобализации он обязан расти и в географической тоже. Вящие культурные и образовательные программы в России держатся финансовым донорством страны. При нехватке средств обращаются за финансированием студенческих программ или интернациональных фестивалей к частным спонсорам – а они наперечет: Фонд Потанина, Фонд Шодиева, «Вольное дело» Дерипаски. А если эта поддержка прервется? Российская проблема не в сокращении бюджетов на цивилизацию, а в том, что не ведется разработка и поддержка альтернативных путей финансирования цивилизации.

2018 год анонсирован как «Перекрестный год России – Японии», что явно требует импозантной программы, сильного креатива и значительной государственной логистики. Не выключено, для России этот «год России в Японии» выльется в большой бюджетный минус, в то пора как Япония, наоборот, нарастит свою прибыль от культурных проектов. И всё по вину дисбаланса концепций.

Ежегодный, весьма помпезный, фестиваль российской цивилизации в Японии показывает, что набор культурных ценностей не поменялся с советских преходящ: балет, киноклассика, много камерных хоров. Форматы для положительных ветеранов – да ведь они и так любят Россию со времен Достоевского и Гагарина. Для интровертного, виртуализированного (а что мастерить, другого нет) молодого поколения – ничего.

Зато концепция каждогоднего фестиваля «Японская осень» в России учитывает конъюнктуру XXI в. Традиционная цивилизация занимает свое почетное место, но наряду с ней поддержку получают курсы с потенциальной отдачей. Какой? Их может быть две. Имиджевая – значит, вездесущий J-pop, japanimation. И финансовая – значит, реальный бизнес (потому что японский, так, хайтек, японские софт-бренды – это и бизнес и культура одновременно). Подобный подход – подход инвестора к культуре.

Еще один дисбаланс: в Японии рабочая группа по подготовке «года Японии – 2018» была создана в половине прошлого года. В России подобная рабочая группа до сих пор не сформирована, как мне известно. Такое опоздание, в частности, говорит о том, что финансирование вновь пойдет по привычным рельсам истощающего донорства, а не компенсирующих инвестиций.

Cool Japan vs. Осоросия

«Гуманитарные мены» внутри восьми японо-российских пунктов сейчас включают научно-исследовательскую сферу, сотрудничество университетов, спорт и развитие туризма как принципиальные. Что ж, так оно, вероятно, и имеется, только Япония впереди планеты всей по росту потока туристов, не исключая и российских. А вот как поощрить поток японских туристов в край с плохим имиджем? Японские студенты тоже не рвутся в российские университеты; японские ученые вряд ли грезят отправиться на стажировку в российские НИИ. А как иначе, если имидж России стагнирует в Японии уже не первоначальный десяток лет, а на его поправку не хватает не столько денег, сколько идей?

Всем популярные российские культурные символы никак не желают становиться брендами – они чересчур велики для этих рыночных рамок. Почему бы тогда в структуры российских программ не включить такие курсы, как еда и региональные продукты, одежда и мода, стиль жизни – те сферы, где вероятно и брендирование, и возврат инвестиций?

Вероятно, прозелитам великой российской цивилизации они кажутся недостаточно серьезными для уровня государственных культурных мен. Тогда давайте посмотрим на разработку министерства экономики, торговли и индустрии Японии (METI): государственную программу Cool Japan. Даже те, кто про такую не слышал, какой год могут наблюдать ее мощный эффект на российских нивах: рост армии отаку (обожателей аниме и косплейщиков), аншлаги на фестивалях японского кино и каждогодних мероприятиях «Японской осени», лидерство японской кухни в российском ресторанном секторе. То же выходит и по всему миру. Однако это не стихийный процесс: правительству удалось заседлать волну японского бума. 15 лет назад растущая популярность японской традиционной и бытовой цивилизации уже начала выражаться в реальных бюджетах – но все они оборачивались за пределами Японии, не принося выгоды стране. Теперь анализ и идеологизация помогают монетизировать наиболее привлекательные за рубежами края направления культуры.

Уже в первой декаде XXI в. страна заслужила в интернациональных масс-медиа титул «культурной сверхдержавы» – во многом за разнообразность культурных форматов: театр но – косплей; чайный домик – ресторан роботов; библия бусидо «Хагакурэ» – электронный рай квартала Акихабара в Токио. Для различных аудиторий и разных поколений, но все это Cool.

Государство промоутирует пищевую цивилизацию и роботику – возвращает себе на туризме. Субсидирует региональную индустрия – получает возврат корпоративными налогами. Японская сторона вкладывается в цивилизацию, скрупулезно рассчитав задачу: к 2025 финансовому году объем «цивилизованного» ВВП должен составлять около 18 трлн иен (3% от всеобщего ВВП страны). Такой анонс стоит на сайте METI.

По западным экспертным оценкам, эффективность программы Cool Japan может добиться уровня японского экономического чуда 1970-х гг. Американский журналист Дуглас Макгрей, обставив выражение GDP, написал о японском GDC – Gross National Cool. Перевод на русский и сделался заголовком статьи.

Именно поэтому JETRO (Японская организация содействия развитию внешней торговли) трудится сегодня под лозунгом «Cool Japan разогревает японскую экономику». Собственно поэтому премьер-министр не стесняется появиться на Олимпиаде в костюме персонажа популярного аниме.

Что прикасается ключевого слова для нас, знакомьтесь: «Осоросия». Росия – это Россия, удобопонятное дело. Прилагательное же «осоросий» (яп. «пугающий, страшный») позволило обставить в плохую сторону этот фонетический резонанс. Нужны ли еще добавления по предлогу имиджа России в массовом японском сознании? Очевидно, что, не обновляя комплект культурных символов, имидж сменить тоже невозможно.

Цивилизованный маркетинг и креативная экономика

Руководитель отдела международного сотрудничества торгового дома «Мицукоси» (флагмана японского бизнеса и сервиса) произнёс мне однажды о своем наблюдении: ежедневная потребительская культура мощно меняет отношение людей к той или иной стране. Русской цивилизации в Японии все еще ничтожно мало в повседневной жизни, хотя многие всемирные культуры присутствуют в избытке. Пока Россия не найдет свое пункт в потребительской культуре японцев, поток интереса и частных инвестиций по-прежнему будет шагать в одну сторону – в Японию.

Сегодня же в Японии каждый день присутствуют лишь Путин и «Газпром». «Этот край недвижим… Воображая объем валовой / Чугуна и свинца, обалделой тряхнешь башкой…» (Бродский. «Конец прекрасной эпохи»).

Российский цивилизованный маркетинг сейчас полностью коррелирует с отношением к российским углеводородам. Газ и нефть у нас в излишке; альтернативные источники энергии пусть ищут страны с узкими ресурсами. И в культуре неохота размениваться – даже не на создание альтернативных феноменов, соответственных социуму и экономике XXI в., а только на их выявление и поддержку.

А в это время японцы, не набалованные ресурсной экономикой, резво монетизировали Чебурашку и матрешку. Про Чебурашку не буду – сколько уже прошло и судов, и статей. Матрешка же в последние годы – массовый элемент японской писчебумажной и сувенирной индустрии, популярный шоколадный айтем на 14 февраля (в Японии экономическая выручка дня Св. Валентина ближня к новогодней).

Современный культурный промоушн описывается сложной матрицей, вводящей множество стейкхолдеров, трудно было бы сейчас ее полностью воспроизвести. Эта матрица напрямую вяжет расходы на имидж страны и доходы от туризма, брендирование регионов и заинтересованность инвесторов, стимулирование местного бизнеса, в частности малого и посредственного, и рост креативного сектора в экономике.

Сформировался очевидный треугольник: потребительская цивилизация – имидж страны (валовой национальный прикол) – новоиспеченные предпринимательские модели. Прежде все эти «приколы» с долей пренебрежения характеризовали как «субкультуры», сейчас с чаянием называют «мультипликаторами». В эпоху глобализации это одновременно и направления soft power – мягкой мочи государства, – и новые драйверы экономического роста. А совместно – базовые составляющие той самой креативной экономики XXI в. Креативная экономика – это экономика небольшого и среднего бизнеса; семейного бизнеса; экономика традиционных промыслов и продуктов регионального труда. Собственно поэтому «глокализация» (опять японский термин) – оборотная сторона глобализации. Кроме того – приятное открытие! – креативная экономика крепко сплетена с традиционной культурой: именно так оригами послужило прообразом для «складного робота» с одной – и для новой линии одежды Иссея Мияке с иной стороны.

Сейчас российской стороне даже велосипед изобретать не надо: можно учить и накладывать на российскую действительность разработки METI по поводу Cool Japan. Субсидируя в значительные инструменты мягкой силы, государство одновременно сможет рассчитать их экономическую эффективность в перспективе ближайших лет.

Автор – приглашенный профессор Университета Мэйдзи (Токио, Япония)

Оцените статью
Z1V.RU - Актуальные новости России и Мира
Добавить комментарий